2023年厨房小家电为什么不再是“时尚单品”?。但是之后呢?根据奥维云网数据显示,2022年全年,全国厨房小家电零售额520.3亿元,同比下降6.7%;零售量22049万台,同比下降12.7%。
2023年,情况依旧没有好转。根据奥维云网数据显示,2023年1-6月厨房小家电整体零售额275.5亿元,同比下降8.5%,零售量13101万台,同比上涨0.8%。
相较于高速增长的三年,现在经济运行更加平稳,生产和运输更加高效,为什么以厨房小家电为代表的小家电市场规模反而在下行呢?
“口红效应”是指因经济不景气但导致口红热卖的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。在美国,经济不景气时口红作为低价奢侈品,在人们抑制大宗消费时,就会转而购买这种低价奢侈品。
在疫情三年中,电子产品在生产端工厂开工时间不确定、上下游供给不稳定,运输端大宗运输有间歇性,而在购买端则是严重影响了强安装属性的大家电产品。因此,作为配件简单、无需安装的小家电产品必然更受欢迎。
最重要的是,在黄金三年,用户的活动范围受到了限制,旅游甚至是堂食都不一定能实现。一定程度上,黄金三年让用户的需求范围集中在家庭范围内,而其中小家电产品则是被动受益;另一方面,黄金三年里小家电搭上了直播风口,在娱乐活动受限的前提下,小家电关注度足够高。
在家电行业,紧随爆发而来的一定是行业乱象,特别是小家电行业,几乎不存在技术壁垒,形式也更加严峻。在黄金三年中,企业看到风口后纷纷涌入小家电行业,产品质量层次不齐,而且缺乏核心创新能力,外观大过于功能,营销远胜于创新,导致消费体验极差。消费者在各种自媒体平台中,刷到“闲置小家电”“无用小家电”等盘点的概率,比小家电产品的推广还多。
小家电行业的吹哨人则由美的担当——在黄金三年的尾声中,2022年股东大会美的集团宣布关停并合并部分小家电业务千亿球友会,原因是在对90多个产品类目,900多个SKU进行梳理后发现,这些业务竟然总体亏损约2000万元。美的集团董事长方洪波更是直言,很多小家电产品并不适合美的,这些产品生命周期短,并不符合美的本身的特征。美的将重新聚焦于核心品类和核心市场。
而专注于小家电产品的品牌中,受影响最大的则是小熊,2022年小熊电器存货账面价值为6.51亿元,同比增加5.62%,占总资产比例为13.4%,存货周转率为4.13次。在短短三个月的时间里,小熊市值一度跌掉30%,相较于2020年最高点为159亿元,市值一度缩水几近一半。
惨淡的市场表现,倒逼小熊电器开展转型活动。而黄金三年中最大的弊病就是过于重视营销和过于轻视研发。以2022年为例,小熊电器销售费用达7.29亿元,其中光市场促销费这一项就花了4.38亿元,而同一时间小熊电器研发费用仅1.37亿元。
对于转型,根据小熊电器当时的描述,公司正淘汰无效SKU,在2022年公司缩减了约30%的SKU,并表示真正的缩减和下降会体现在2023年。而在2023年,我们则见证了小熊的转型成果——上半年报告期内小熊电器净利润同比增长59.66%,同样也精简SKU数量后,小熊选择寻找第二增长点——切入母婴赛道,根据小熊618战报,母婴小家电销售额同比增长109%。根据久谦数据,2023Q2小熊调奶器、暖奶器线%
毫无疑问,从目前的数据看小熊的转型是成功的。由此可见,小家电市场并非没有机会,而是需要找准定位、切中修消费需求,网红和风口这两个助力已经是过去式。
除了黄金三年的需求透支、小家电企业本身的转型阵痛之外,更重要的一点是目前的消费热点已经转移。如上文提到,小家电黄金三年的重要基础是消费者的消费需求被束缚在家中,而当下,消费重心已经转移。毫无疑问,2023年“爆火”的消费重点是旅游和演唱会等一些文娱消费。
起初,厨房小家电产品在这方面几乎没有什么参与度。但伴随着露营的兴起,移动电源逐渐成为露营等自驾和短途游的必选,电热烧烤炉、折叠不锈钢电水壶、户外便携电锅套装等用品热度才能一直上升,成为小家电产品的新一片蓝海。
此外,小家电企业们也积极向外进行市场拓张,小熊电器上半年国外营收同比增长102.37%,占收入比重提升至6%;莱克电气跨境电商自主品牌增长近30%。其中,仅二季度,苏泊尔外销整体同比增长7.18%,新宝外销收入同比增长2.0%,九阳外销收入同比增长102.3%。
厨房小家电以外,科沃斯海外自主品牌业务收入同比增长25%;石头科技已在美国、日本、荷兰、波兰、德国、韩国等地设立了海外公司,上半年海外收入占比60%,同比增长40%左右。
在经历了黄金三年和低迷阵痛两个阶段后,小家电企业目前已经进入了二次分化阶段,部分传统小家电大品牌隐约有颓势,而一些新兴的互联网品牌则似乎有机会“上桌吃饭”。小家电行业目前已经再次进入关键时期,而这段时期或许将重铸小家电品牌格局。